Un venit extrem de important, dar mai greu de cuantificat de către contabili, este „brand awareness“-ul.
Asociem mașinile cu viața de zi cu zi, cu plăcerea de a conduce, cu relaxarea, cu stresul din trafic sau cu momente speciale din viață. Fiecare automobil, fiecare motor, fiecare schimbare de treaptă poate avea o poveste, ceva aparte. Aproape niciodată, însă, nu asociem, nu găsim vreo legătură între mașini, caii putere și artă. Și, totuși, ea există. Este aproape imposibil de imaginat universul nostru cultural fără automobile mari, mici, puternice sau eficiente. Mașinile inspiră oamenii, unele sunt adevărate opere de artă tehnologică.
Imaginea este motivul pentru care, de exemplu, nume sonore din industria auto, precum Audi, BMW, Lexus, Mercedes, Porsche sau Renault, investesc masiv pentru a se asocia cu diferite competiții sportive, de la tenis și schi, la fotbal și yachting, cu vedete internaționale și, foarte important, cu lumea artei, cu muzica, pictura, design-ul sau filmul.
Au trecut aproape 50 de ani de la cele trei picturi de mari dimensiuni, semnate de Gerhard Richter, care au fost expuse în foaierul sediului central BMW Group de la München în anii ’70. De atunci, BMW Group a iniţiat şi s-a implicat în peste 100 de proiecte culturale la nivel mondial, punând accentul pe implicarea de durată în arta modernă şi contemporană, în muzica jazz şi cea clasică, precum şi în arhitectură şi design.
În România, BMW a consolidat în ultimii ani parteneriate de tradiţie, aşa cum este Festivalul de muzică de cameră SoNoRo, şi se implică în diverse proiecte culturale, precum colaborarea cu artistul Adrian Mitu pentru seriile Blue Coffee şi Blue Hero care au avut ecou până în Statele Unite.
Newsweek România a stat de vorbă cu Dr. Thomas Girst (foto), Head of BMW Group International Cultural Engagement din anul 2003.
Newsweek România: De zeci de ani, BMW se implică puternic în diferite proiecte culturale, în timp ce alte branduri premium par atrase mai mult de lumea sporturilor sau cea a modei. Cum poate fi explicată legătura puternică dintre BMW și artă?
Thomas Girst: BMW este un adevărat brand cultural. De peste 50 de ani, este prezent activ în lumea artei cu sute de proiecte culturale desfășurate pe întreg globul. Cea mai bună definiție a ceea ce înseamnă și constituie un brand poate fi extrasă din ideea că este ca o proprietate imobiliară în mintea altcuiva.
Dacă ne gândim la brand ca la o proprietate imobiliară în mintea altcuiva, putem spune cu siguranță că această proprietate construită pe istoria, liniile și standardele BMW are în curtea sa un muzeu, o operă sau orice altă instituție culturală.
Expozitie Anne Imhof la Muzerul Tate
Suntem foarte mândri de direcția noastră, de ceea ce facem în domeniul artei, și vom continua în viitor. Orice viitor are nevoie de un trecut, așa cum spunea filosoful german Odo Marquard. Și știm de la volan că, pentru a merge înainte, trebuie să privești și în retrovizoare, să știi ce se întâmplă în spatele tău.
Este o metaforă care definește foarte bine giganții pe ai căror umeri stăm, când vine vorba despre angajamentul nostru cultural. Se întâmplă de atât de mult timp și într-un mod atât de sugestiv, încât această traiectorie de a ne implica în proiecte artistice a devenit una naturală. Iar în ultimul timp ne ajută și digitalizarea, și noile tehnologii.
Evenimentele sportive sau de modă au audiențe foarte mari și un puternic „engagement“ în media, ceea ce le face mai ușor de capitalizat de către departamentele de marketing. Cum măsoară BMW implicarea culturală? Putem vorbi despre ROI?
Ar fi neglijent să privim doar la mașinile pe care le vindem, doar la ROI-ul obținut în urma angajamentelor noastre culturale. Este esențial să privim compania ca și cum ar fi un personaj. Trebuie să vedem cum jucăm în piesă, cum ne comportăm, ce credem despre ceilalți, ce credem despre noi.
Are mai mult de-a face cu ceea ce redăm noi societății în care ne derulăm activitatea de succes, cu modul în care răspundem responsabil și sustenabil în momentul în care compania și brandurile se umanizează și devin un fel de cetățeni corporatiști.
Nu aș poziționa sporturile și moda în antiteză cu lumea artistică. Facem lucruri deosebite și în lumea sporturilor, dar cred că ajungem la oameni fantastici și prin implicarea noastră culturală. Dacă vorbim despre targetarea audienței, putem vorbi despre valoarea de circa 16 de miliarde de dolari a pieței de artă.
Normal că intrăm în parteneriate cu cele mai importante evenimente de artă din lume, precum Art Basel, Art Basel Hong Kong, Art Basel Miami, Frieze Art New York sau Frieze Art Londra.
La aceste evenimente furnizăm mașini pentru a oferi experiențe imersive participanților, pentru ca potențialii clienți interesați de artă să ia contact cu brandul nostru și ultimele tehnologii.
De asemenea, sprijinim artiști tineri și talentați pentru a-i ajuta să înțeleagă că din colaborarea cu o corporație ca BMW, care are „know how“ și rețele puternice, pot obține foarte multe. Nu mă refer la partea materială, ci la conexiuni și experiențe globale când vine vorba despre cultură.
BMW Classics - Trafalgar Square
Foarte important, orice companie poate aloca un buget pentru artă. Orice muzeu, orice operă caută astfel de bugete. Dar, în aceste cazuri, vorbim despre sponsorizări. BMW caută parteneriate, caută să interacționeze cu arta, nu doar să dea niște bani.
Libertatea de exprimare a artiștilor este totală, nu intervenim în niciun fel, doar alegem foarte atent cu cine colaborăm, așa cum ar trebui să acționeze orice instituție culturală.
La nivel global, dar și local, prin intermediul filialelor și a dealer-ilor, BMW susține expoziții, muzee, orchestre, festivaluri, chiar artiști individuali. Care este algoritmul? Există o „rețetă“, criterii speciale?
Trebuie să ai o strategie în ceea ce privește angajamentul cultural. Am trei mii de solicitări doar pe biroul meu. Nu le putem aproba pe toate și nu suntem nici o fundație. Businessul nostru principal este să facem și să vindem cele mai bune și mai performante mașini.
Așadar, ne implicăm în artă cu această direcție în minte. Avem o strategie și reacționăm proactiv. Cu unii artiști sau unele instituții lucrăm și doi, trei ani cu ușile închise, înainte de a anunța un parteneriat, pentru a crea ceva plin de înțeles, ceva care să facă diferența, ceva nou.
Fiecare marcă, BMW, Mini și Rolls Royce, are propria strategie bazată pe trei piloni principali: design și arhitectură, muzică clasică și jazz și artă contemporană.
Ce câștigă BMW susținând, de exemplu, Teatrul Balșoi sau Muzeul Tate? Dar în cazul Festivalului SoNoRo?
În cazul Teatrului Balșoi sau în cel al Muzeului Tate, trebuie să fim priviți ca una dintre cele mai importante companii globale, al cărei succes se bazează și pe multiculturalism.
Poți fi critic la adresa globalizării, dar, în același timp, angajații noștri sunt în permanentă legătură din Europa până în China, Africa sau Statele Unite.
Prin urmare, căutăm instituții care sunt la același nivel de reputație în segmentul lor. Festivalul SoNoRo din România este un exemplu extraordinar pentru modul în care se desfășoară lucrurile în domeniul muzical, de la nivel local la nivel global.
Odată ce BMW se implică într-un proiect și oamenii văd acest lucru, este un fel de semn ce indică cea mai bună calitate.
Strategia noastră culturală este atât globală, cât și locală. Aceasta este frumusețea scalabilității. Când ne implicăm în direcția unuia dintre cei trei piloni principali - design și arhitectură, muzică clasică și jazz și artă contemporană - filialele și dealerii noștri locali pot avea propriile inițiative.
Care sunt proiectele caredefinesc cel mai bine legătura dintre BMW și artă?
Clar, este interesant de văzut cum a evoluat implicarea noastră culturală. La început, a fost vorba despre proiecte mici, despre crearea de stimulente pentru angajații din facilitățile mai izolate cu ajutorul platformelor și instituțiilor locale, de exemplu.
Dar, de-a lungul anilor, arta a devenit inseparabilă de filozofia BMW și de business-ul nostru central, contribuind pe deplin la crearea imaginii brand-urilor și la creșterea vizibilității acestora.
Nu ar fi corect să spun că suntem filantropi sau altruiști, există o întreagă strategie în spate și totul este planificat cu valorile BMW în minte.
Dar nu ne uităm doar la profit și la valoarea acțiunilor, ci mai ales la modul în care compania se comportă și evoluează în societate, la modul în care este percepută dincolo de lucrurile pentru care suntem binecunoscuți – design auto, motoare performante, plăcerea de a conduce.
Piesa de bază a proiectelor culturale BMW este BMW Art Car. Ce a însemnat și înseamnă proiectul Art Car pentru BMW?
BMW Art Car exemplifică cel mai bine legătura dintre BMW și artă. Suntem definiți ca deschizători de drumuri, ca cei care reușesc să facă imposibilul posibil în design și tehnologie.
Arta este domeniul în care omul se poate exprima cel mai bine, în care poate arăta tot ce poate. De exemplu, în cadrul proiectului BMW Art Journey am dat posibilitatea artiștilor să iasă din studiourile lor, să creeze lucrări inspirate din destinații în care visau să ajungă.
Revenind la BMW Art Car, la început, proiectul nu a fost conceput să aibă continuitate. Colecţia a fost inaugurată când pilotul şi pasionatul de artă francez Hervé Poulain, în colaborare cu directorul BMW Motorsport de la acea vreme, Jochen Neerpasch, i-a cerut prietenului său, artistul american Alexander Calder, să creeze designul unei maşini.
Art Car Alexander Calder
Rezultatul a fost un BMW 3.0 CSL, care, în 1975, a concurat în cursa de 24 de ore de la Le Mans şi care a devenit imediat o favorită a spectatorilor. Recunosc, când lucram în lumea artei, consideram Art Car-urile BMW un exemplu nefericit pentru modul în care o companie își croiește drum în sfera culturală.
Mă gândeam că BMW arunca bani unui artist, iar artistul arunca cu vopsea pe o mașină pentru a o transforma într-o operă de artă.
Dar, după ce am început să lucrez la BMW, mi-am dat seama că proiectul se născuse din pasiunea pentru
motorsport și artă și avea puterea de a crea simpatie la intersecția dintre tehnologie, artă și design. Până astăzi, 19 artişti din lumea întreagă au creat BMW Art Cars pe baza automobilelor BMW contemporane.
Cum arta, tehnologia și oamenii evoluează, Art Car-urile nu mai sunt doar mașini pictate. Al 18-lea Art Car este, de pildă, un exemplu al evoluției. Prin folosirea tehnologiilor AR şi VR, reputatul artist chinez Cao Fei a dus Art Car-ul în secolul XXI, a abordat viitorul mobilităţii precum condusul autonom, automobile zburătoare şi digitalizarea.
Blue Coffee, proiectul românesc de artă cu premiera în SUA
Adrian Mitu, pictorul român care s-a impus la nivel internaţional prin arta sa inspirată de lumea automobilelor, este un foarte bun exemplu al implicării BMW în lumea artei la nivel global.
Artistul cu o tehnică specială de acuarelă și care utilizează cafea pentru a picta, a realizat o serie de 101 picturi dedicate celor 100 de ani de istorie BMW.
Proiectul a avut premiera în Statele Unite, în cadrul evenimentului BMW Car Club of America Foundation, „Heroes of Bavaria: 75 Years of BMW Motorsport“.
„Pentru mine, cafeaua este un simbol al energiei care se potriveşte perfect cu tema BMW Motorsport (...) Este o tehnică definitorie pentru mine: nu doar rezultatul final este important, există şi o poveste în spatele stilului meu de a picta.
Mai mult, nuanţele calde de cafea contrastează cu acuarelele reci şi oferă o modalitate excelentă de a accentua părţi din tablou pentru a direcţiona atenţia privitorului.
Acestea sunt ingredientele acestei aventuri frumoase, expoziţia «Blue Coffee». Numele a fost inspirat de tehnica mea şi culoarea definitorie pentru BMW - albastru“, a explicat Adrian Mitu.
