De ce produsele de marcă proprie din supermarket sunt mai ieftine ca cele de brand? Expert: „Ține de profit”
Produsele care sunt vândute de supermarket sub marcă proprie sunt mai ieftine ca cele de brand. Chiar și așa, companiile nu ies în pierdere, din contră. Un expert în marketing a explicat pentru Newsweek cum se întâmplă acest lucru.
Produsele marcă proprie sunt versiuni mai ieftine ale produselor pe care consumatorii le-ar cumpăra în mod normal de la un brand cunoscut, uneori chiar de două ori mai ieftine.
Care este motivul? Newsweek explică mai jos cum se ajunge la aceste diferențe.
De ce produsele de marcă proprie din supermarket sunt mai ieftine ca cele de brand? Expert: „Ține de profit”
Motivul este simplu: supermarketurile elimină costurile de marketing/publicitate, reduc cheltuielile de ambalare și distribuție, și cumpără volume mari direct de la producători, eliminând intermediarii.
Recent, Florin Barbu, ministrul Agriculturii, a criticat ceea ce el numeşte ca fiind „adaosul comercial practicat neunitar, pe aceeaşi categorie de produs, de către magazinele de retail şi de către toate magazinele care vând cu amănuntul”.
Barbu spune că a solicitat Comisiei Europene, încă de anul trecut, „ca fiecare categorie de produs să aibă același adaos comercial, că poate fi 10% - 15% - 20%.
De ce? Pentru că, în momentul de față, este o practică comercială neloială. Produsele realizate de către producătorii români au un adaos comercial mai mare, față de produsele care vin din import”.
„Nimeni nu a venit să îmi argumenteze (împotriva a) ceea ce am spus eu: dacă un litru de lapte”, continuă Barbu, „cu același ambalaj, cu aceeași grăsime, pe marcă proprie (a retailerului – n.red.) este în România 4,9 lei, iar brandul românesc, aceeași categorie, în aceeași cantitate, în aceeași cutie, realizat de același producător, care a realizat marca proprie, este 9 lei, de ce este un adaos comercial de 100%?”.
„Eu am solicitat la nivelul Consiliului de Miniștri ca aceeași categorie de produs, dacă vorbim de lapte, că este marcă proprie - că este brand românesc, ori că este brand adus din Uniunea Europeană – pentru că nu ne putem opune comerțului intracomunitar, toate aceste produse să aibă același adaos comercial, în orice magazine de retail”, a spus Florin Barbu, la Agro TV.
Expert: „o firmă privată face niște investiții, ca să scoată profit”
Un expert din piaţa de retail a explicat pentru Newsweek România că „o firmă privată face niște investiții, ca să scoată profit”.
”În Ungaria, domnul Orban a pus niște prețuri minime, la niște produse.
Ce s-a întâmplat? Au dispărut produsele sau s-au vândut în cantități foarte mici. Pentru că Orban, de exemplu, a zis că cel mai ieftin ulei trebuie să coste "atât".
Să luăm România. Este ca şi cum dl. Barbu ar fi propus ca acel cel mai ieftin ulei să coste 5 lei. Astăzi, cel mai ieftin ulei este 6,50 lei. Ulei de floarea-soarelui. Cel de la Proxy (marcă proprie Profi, reţea de supermarketuri din Grupul Ahold Delhaize).
Mai departe, până pe la 10-11 lei, sunt tot felul de uleiuri de brand, ca Untdelemn de la Bunica, Ulvex, Spornic etc. Dacă mâine domnul Barbu spune că cel mai ieftin ulei de bază trebuie să fie 5 lei, cum a făcut domnul Orban, în Ungaria, firma, oricare ar fi, are costuri cu chiria, curentul, cu salariații, cu logistica, pe care trebuie să și le acopere".
Citeşte şi: Florin Barbu: Pentru fermierii noștri e important să își vândă producția în piețe și târguri
Şi atunci, dacă toată lumea va vrea să cumpere numai ulei de 5 lei, pentru că celelalte încep prețul de la 7-8 lei, ce face comerciantul?
„Va aduce cantități limitate de ulei la 5 lei, un palet, şi va spune că s-a terminat. Nu va închide porțile, va vinde ulei din celălalt scump.
Asta s-a întâmplat în Ungaria, unde cantitățile de produse cu preț impus de Guvern se vindeau, de exemplu, la Lidl, câte 2 l de lapte sau 1 l sau nu se găseau”, a explicat specialistul.
Citeşte şi: Florin Barbu: „Interdicţia cerealelor ucrainele în România nu va expira”
Costul logistic este același
„E simplu. Pe timpul lui Ceaușescu”, a amintit acesta, „la piață, când era mercurial, ce găseai de cumpărat? Mai nimic. De ce? Pentru că oamenilor nu le convenea să facă un produs la care să iasă în pierdere”.
„Bun, dacă dl. Barbu o să limiteze adaosul la 20%, revenind la ulei: eu aduc uleiul, să-l pun la raft și cu 6,50 lei, dar am ulei și cu 10 lei.
La cel de 6,50 lei am 20% adaos, deci 1,20 lei. La acela de 10 lei, am 20% adaos şi acolo, adică 2 lei adaos comercial?
Dar logistic costul meu, ca să car 1 l de ulei, este același. Motorina este aceeași, salariul angajatului care vinde uleiul este același. Cheltuielile cu curentul sunt aceleași. Acestea sunt cheltuieli fixe, indiferent câți litri de ulei vând", a mai explicat expertul.
„Atunci, ce o să-ți promovez eu mai mult? Ce voi avea eu disponibilitate să promovez? Uleiul de 6,50 lei sau uleiul de 10 lei? Răspuns: uleiul de 10 lei, ca să am profit, să-mi acopăr costurile, pentru că costurile mele curg și trebuie să fac profit”, a explicat acesta.
„Pentru că, în primul rând, e brandul, e calitatea și, pe de altă parte, întotdeauna, la marca proprie, oamenii, firmele cumpără cantități foarte mari, la prețuri convenabile”, a declarat specialistul în retail.
Brandul înseamnă marketing
Pentru a lansa un brand este nevoie de o operaţiune de marketing, care costă bani. O campanie de marketing este scumpă, acolo sunt bani de concepţie şi asta se face pe produse valoroase, iar dacă sunt valoroase sunt iarăşi mai scumpe.
Exemple de mărci proprii şi branduri: „Untdelemn de la Bunica” este brand, „Spornic” este brand, „Ulvex” la fel. „Mega”, de la Mega Image, ori „365”, ori „Delhaize” sunt mărci proprii. „Proxy”, de la Profi, la fel. La Cora, marca proprie se numea „Clever”.
Mărci proprii şi branduri
In Extenso este marca proprie de fashion a retailerului Auchan, specializată în îmbrăcăminte, încălțăminte și accesorii moderne, accesibile pentru întreaga familie (adulți, copii, bebeluși).
Specialistul consultat de Newsweek România povesteşte că a discutat cu directorul de la un mare producător de pate de ficat, care i-a spus că face toate mărcile proprii de pate din România, care sunt mult mai ieftine decât brandurile.
Dar sunt de ceeaşi calitate?
„Nu 100%, calitatea mărcilor proprii este un pic mai jos”, a explicat expertul.
De ce mărcile proprii sunt mai ieftine?
„Deoarece comercianții caută cel mai ieftin furnizor din gamă și comandă cantități foarte mari. Și atunci sunt discounturi foarte mari, adăugate la cel mai mic preţ din gamă”, a mai spus specialistul.
La branduri, producătorii acestora mizează pe o marjă de profit mai mare, pe când la mărcile proprii mizează pe dever mai mare (vânzări de numere mari de unităţi de produs), cu o marjă de profit mai mică pe unitatea de produs.
Producătorul, ca să-și susțină marca proprie, investește în brand și în reclamă, de aceea este şi mai scump, iar la marca proprie de obicei calitatea produsului este bună, dar nu este premium.
Cuvântul-cheie: optimizarea costurilor
Mai mult: producătorul de pate acceptă inclusiv să meargă pe profit zero, producând pe marca proprie a unui retailer, pentru că astfel îşi optimizează costurile fixe: linia de ambalare, curentul, salariile.
„Dacă tot am costurile acestea, una e să fac o tonă de pateu de brand şi altceva e să mai fac şi patru tone de pateu de marcă proprie”.
Iar asta pentru că sunt costurile indirecte, care oricum există. Şi atunci, „chiar dacă vând la marcă proprie şi am presiune să fie prețul foarte mic și nu câștig profit direct, câştig indirect, din optimizarea costurilor”, calculează producătorul.
Optimizarea costurilor, conform CopyMate, este procesul strategic de reducere a cheltuielilor neesențiale și îmbunătățire a eficienței operaționale, fără a compromite calitatea produselor, serviciilor sau performanța companiei.
Aceasta implică analiza detaliată a cheltuielilor, automatizarea proceselor, eliminarea risipei și realocarea resurselor către activități productive, crescând astfel profitabilitatea.
Citește și: Ce produse sunt mai ieftine în magazinele mici decât în supermarketuri? Nu toți cumpărătorii știu
Ca să concluzionăm, prețurile mici ale produselor marcă proprie din supermarketuri depind de patru factori importanți: Costuri de marketing zero, ambalaj simplu și ieftin, lanț de distribuție direct și volume mari de produse.
