În urmă cu câteva decenii, oamenii se îndreptau spre strada principală pentru a face cumpărături. Un șir de magazine mici, deținute de familii, se aflau unul lângă altul de-a lungul unui sau două străzi cu copaci, expunându-și produsele prin vitrine mari și primitoare.
Citește și: Supermarketurile din România închise complet în weekend? De unde vom mai putea face cumpărături?
De ce magazinle MALL sunt construite fără ferestre și de ce asta te face să cumperi fără măsură?
Apoi, în 1956, s-a întâmplat ceva care a schimbat pentru totdeauna această experiență de cumpărături. Un nou format de vânzare cu amănuntul a împachetat agitația comerțului de pe strada prioncipală și a recreat-o în interiorul unei clădiri foarte mari, de tip cutie, care era - în mod deliberat - lipsită de ferestre.
Mai puține ferestre și mai mulți pereți
Nașterea mall-ului a inaugurat o eră a cumpărăturilor "fără ferestre". Strategia a fost inteligentă, iar micile detalii din planificare - de la arhitectura fără complicații a cutiei de pantofi până la plantele în ghiveci - au fost atent gândite. Acestea au fost măsuri de economisire a costurilor pentru operatorii de centre comerciale care au fost, de asemenea, concepute pentru a influența vizitatorii mall-urilor să cheltuiască liber. Iluminatul artificial nefiresc de strălucitor a încercat să creeze un mediu de zi perpetuu. În acest fel, vizitatorii mall-ului rămâneau mai mult decât se așteptau și cheltuiau mai mult decât și-ar fi dorit.
Citește și: Ce se întâmplă cu magazinele Lidl în următorii ani? De ce își vinde compania un mare depozit?
Mai puține ferestre și mai mulți pereți, a spus el, au însemnat mai mult spațiu pentru comercianții cu amănuntul pentru a adăuga rafturi și tije pentru a-și stoca produsele și pentru a maximiza vânzările pe metru pătrat în magazinele lor, care altfel ar fi fost pierdute în favoarea unei priveliști plictisitoare a parcării unui mall.
Dar cel mai șiret motiv pentru care centrele comerciale limitează ferestrele ar putea fi acela de a-i face pe cumpărători să piardă noțiunea timpului.
"Cumpărătorii nu pot vedea furtuna de ploaie sau furtuna de zăpadă care suflă înăuntru fără ferestre. Cumpărăturile fără ferestre creează un mediu de consum fără distrageri", a declarat Flickinger. "Atunci când oamenii au un sentiment de atemporalitate și confort, familiile cheltuiesc mai mult pentru că se pot concentra doar asupra magazinelor și a experienței din mall".
Șoc și uimire în interior
Primul mall complet închis - Southdale Center din Minneapolis - a fost deschis în 1956. Acesta a devenit prototipul de urmat, pe măsură ce în suburbiile din întreaga țară au apărut centre comerciale interioare cu climă controlată care puteau rămâne deschise tot anul.
Arhitectul Southdale Center, cu o suprafață de 1,2 milioane de metri pătrați, a fost Victor Gruen, de origine austriacă, considerat pionierul designului modern al centrelor comerciale. El a înființat Gruen Associates, o firmă de arhitectură, planificare și peisagistică moștenită, care încă există și care are sediul în Los Angeles.
El a vrut să-i impresioneze pe cumpărători odată ce intrau în clădire și admirau magazinele și cafenelele luminate, chiar și operele de artă expuse în jurul mall-ului.
În centrul amenajării mall-ului ar fi trebuit să se afle o fântână sau un luminator, posibil singurul punct de intrare a luminii naturale care să pătrundă în spațiul extins. A adăugat plante și muzică pentru a crea o experiență senzorială primitoare.
Structura în formă de T
Structura mall-ului tradițional era fie în formă de T, fie în formă de cruce, cu cele patru magazine-ancoră pe fiecare parte, a declarat pentru CNN Stephanie Cegielski, vicepreședinte al departamentului de cercetare din cadrul Consiliului Internațional al Centrelor Comerciale, Stephanie Cegielski.
"Când te plimbi în jurul acelui 'T', totul este îndreptat spre tine. În calitate de cumpărător, te uiți perpetuu la ceea ce urmează și în opoziție cu ceea ce se întâmplă în lumea exterioară", a spus ea.
Deoarece toată activitatea este orientată spre interior, Cegielski a spus că nu are sens să existe ferestre în sine, "cu excepția cazului în care te uiți la un magazin care are propria intrare separată în mall, care ar crea o fereastră spre exterior", a spus ea.
Aspectul exterior a fost o altă poveste. Mall-ul Southdale era funcțional și monoton, iar acesta este modelul pe care toate centrele comerciale închise tradiționale au continuat să îl urmeze.
"Centrele comerciale sunt într-adevăr construite pentru a avea peisajul în interior. Toată energia arhitecturală pe care o vedem în mod normal la exteriorul unei clădiri într-un cadru urban este concentrată în interior. Un mall este o mașină de vândut", a declarat Alexandra Lange, critic de arhitectură și autoare a cărții "Meet me by the fountain: An inside history of the mall", a declarat într-un interviu acordat CNN.
Mai puține ferestre înseamnă o factură de energie mai mică
Ca un bonus suplimentar, "a fost mult mai puțin costisitor pentru dezvoltatorii de centre comerciale să nu pună mai multe ferestre orientate spre exterior, deoarece ar face mai ieftină încălzirea și răcirea spațiului de tip big-box", a declarat Thomas McMillan, director în cadrul Center of Retailing Studies de la Mays Business School de la Texas A&M University, într-un interviu acordat CNN.
Costurile cu energia reprezintă, de obicei, a doua cea mai mare cheltuială operațională pentru retaileri, după costurile cu forța de muncă. "Sofisticarea ferestrelor cu geamuri duble eficiente din punct de vedere energetic nu era omniprezentă atunci când multe dintre centrele comerciale au fost construite în America în timpul și după criza energetică din anii 1970. Așa că aerul condiționat se putea infiltra prin geamuri", a declarat Flickinger.
Designul mall-ului a inspirat un alt tip de magazin. Alte destinații de cumpărături care încorporează o incintă fără ferestre sunt supermarketurile.
"O amenajare tipică a unei băcănii are toate alimentele proaspete în jurul exteriorului, care tind să fie refrigerate. Este bine ca aceasta să fie lângă un perete unde există curent electric", a spus Lange. "Dacă tăiați ferestre în perete, aveți mai puțin spațiu pentru lăzi frigorifice".
În prezent, există aproximativ 1.122 de centre comerciale închise în SUA, potrivit Consiliului Internațional al Centrelor Comerciale. Această cifră este în scădere față de cele aproximativ 1.400 de mall-uri regionale care existau în urmă cu aproximativ 15 ani, potrivit lui Kristin Mueller, președinte, retail property management la JLL, o firmă de servicii de management imobiliar și de investiții, într-un interviu acordat CNN.
