Marea provocare a magazinelor de beauty online: cum testezi înainte să cumperi (P)

Legislația oferă, în general, 14 zile pentru retragerea dintr-un contract încheiat online, dar prevede și excepții pentru anumite produse sigilate care nu pot fi returnate din motive de sănătate sau igienă după desigilare. În practică, regulile diferă și în funcție de produs și de politica retailerului. Notino, de exemplu, permite returnarea parfumurilor încercate o dată sau de două ori, însă nu acceptă înapoi creme deschise și produse similare, din motive de igienă. Pentru cumpărător rămâne însă aceeași problemă de fond: unele dintre caracteristicile care contează cel mai mult pot fi evaluate abia după ce produsul ajunge acasă.

Asta face din beauty una dintre categoriile cele mai incomode pentru comerțul online. La electronice, fișa tehnică spune multe dintre lucrurile care contează. La haine, o mărime greșită poate fi de multe ori rezolvată prin retur. La cosmetice, criteriile care decid achiziția sunt senzoriale și personale: cum miroase parfumul pe pielea ta după o oră, ce textură are crema, dacă pielea o tolerează, cum arată nuanța la lumina zilei.

Un ecran poate reda culoarea ambalajului, lista ingredientelor și sute de recenzii. Nu poate reda însă mirosul unui parfum sau senzația unei creme pe piele. În beauty, tocmai aceste informații pot decide cumpărarea. Descrierea „bergamotă, iasomie și mosc" îl ajută pe cel care cunoaște deja limbajul parfumeriei, dar nu poate spune exact cum va evolua compoziția pe pielea unei anumite persoane. La fel, o fotografie nu spune dacă o cremă se absoarbe imediat sau lasă pelicula pe care cumpărătorul încearcă să o evite.

Soluția clasică a comerțului online pentru incertitudine, returul, acoperă doar o parte din problemă. La multe cosmetice, deschiderea produsului poate închide și posibilitatea de a-l trimite înapoi, iar acolo unde retailerul permite testarea înainte de retur, evaluarea are loc oricum după ce produsul a fost deja comandat și primit.

Mostra, mutată în centrul procesului

Răspunsul industriei a pornit de la un instrument vechi. Mostrele există în parfumerie de zeci de ani, ca gest de marketing la raft sau ca bonus pus în punga de cumpărături. Ce s-a schimbat în comerțul online e rolul lor: din cadou ocazional, mostra devine un mecanism de reducere a riscului, plasat înaintea deciziei definitive.

Notino oferă două exemple ale acestei logici. Primul e serviciul Try It First disponibil pe Notino.ro pentru o parte dintre produse: la comandă alegi opțiunea de mostră de testare, iar în colet primești, alături de produsul cumpărat, o mostră din același produs. Testezi mostra, iar dacă produsul nu ți se potrivește, îl returnezi nedesfăcut, pe cheltuiala retailerului. Mecanismul inversează ordinea obișnuită: proba vine înaintea desigilării.

Al doilea exemplu sunt cutiile Discovery Box. Multe dintre cele dedicate parfumurilor conțin cinci mostre de aproximativ 1-2 ml, grupate în jurul unei selecții sau al unui anumit stil. Logica lor e alta: îți construiești o listă scurtă înainte de a alege un produs. Cinci parfumuri purtate câte o zi fiecare, în condițiile tale obișnuite, spun mai mult decât cincizeci mirosite în grabă pe fâșii de hârtie. La asta se adaugă politica Notino de retragere în termen de 90 de zile, cu condițiile și excepțiile aplicabile diferitelor categorii de produse.

Pentru retailer, mostra mută o parte din incertitudine înaintea desigilării produsului full-size. Cumpărătorul poate testa înainte să decidă dacă păstrează produsul pe care l-a comandat, iar decizia nu mai depinde doar de descriere, de fotografii și de recenziile altora.

Ce poate și ce nu poate spune o mostră

Mecanismele au și limite. O mostră de parfum de un mililitru ajunge pentru câteva aplicări, suficient pentru a afla dacă îți place compoziția și cum evoluează pe piele, dar nu întotdeauna pentru a judeca rezistența în zile diferite.

La produsele pentru ten, o mostră poate spune rapid dacă îți place textura sau senzația la aplicare, dar nu garantează toleranța pe termen mai lung. Dermatologii recomandă testarea produselor noi pe o zonă mică de piele timp de mai multe zile, deoarece unele reacții pot apărea cu întârziere.