Prima zi în care s-a deschis programarea pentru etapa a II-a a campaniei de vaccinare anti-COVID-19 a arătat că românii sunt dornici să se protejeze de coronavirus prin vaccin: peste 200.000 de persoane s-au programat, iar în multe județe nu mai sunt locuri libere pentru luna ianuarie.
Dar, potrivit unui sondaj IRES, 3 din 10 români au declarat că nu s-ar vaccina împotriva COVID-19, iar aproape 4 din 10 spun că s-ar vaccina numai în anumite condiții. Principalul motiv este legat de neîncrederea în vaccin sau în sistemul medical (45%).
Pe de altă parte, televiziunea rămâne canalul principal de informare cu privire la COVID-19 (79% dintre români se informează astfel, potrivit IRES), urmat de radio (19%).
De circa o lună, pe tv și la radio rulează mai multe spoturi prin care suntem îndemnați să ne vaccinăm. Cât de eficiente sunt mesajele doctorilor care apar în clipurile video, din moment ce ne transmit doar că și ei s-au vaccinat?
Newsweek România a consultat patru specialiști în comunicare. Aceștia au răspuns la două întrebări:
1. Care sunt părțile pozitive ale aceste campanii media, dar mai ales care sunt părțile negative? Unde nu funcționează această campanie?
2. Cum poate fi făcută mai eficient o campanie de promovare a vaccinului?
Iulian Comănescu: Aș fi folosit cântăreți de muzică populară sau actori celebri din generații mai mature
1. Ideea de pornire, aceea de a aduna un mare număr de specialiști (medici) care să susțină vaccinarea este foarte bună. E vorba de ceea ce se numește în romgleza agențiilor de publicitate „endorsement”. Dacă dați pe România TV, vă dați seama că mulți români pot deveni anti-vaxxeri pur și simplu fiindcă informația corectă, girată de specialiști, nu ajunge la ei.
Problema pe care o văd în spoturile difuzate e stângăcia specialiștilor. Care e inevitabilă, fiindcă medicii respectivi nu au experiență de TV, iar campania a fost produsă într-un timp scurt.
Stângăcia nu e de altfel extremă, eu cred că toată poveseta va avea un grad de eficiență, chiar dacă îndemnurile nu sunt sută la sută convingătoare, din motivul menționat: o mare parte din public a fost expus la prostii și manipulări, are nevoie să vadă și să audă adevărul, de la cifre reale la o atitudine terapeutică normală.
2. Dacă vorbim de ideea „specialiști girează vaccinarea”, eu unul i-aș fi așezat pe medici într-un context mai simplu - răspunsuri la întrebări, într-un cadru bine gândit, cu lumină bună, din locație. Cam ca la știrile TV, cum se iau așa-numitele sincroane. Oamenii obișnuiți sună firesc într-un astfel de context, fără efort. Iar filmarea din locație le sporește aura medicală.
Dacă ne gândim la alte soluții, entertainerii iubiți de public ar putea fi o miză. Și nu mă gândesc neapărat la instagrammeri sau influenceri - -și ei sunt importanți, dar aș folosi fix ceea ce interesează publicul România TV, ca să spun așa.
Poate cântăreți de muzică populară, actori celebri din generații mai mature - cam cum a făcut Catena cu Stela Popescu și Alexandru Arșinel. În fine - nu știu dacă Biserica Ortodoxă s-ar implica în așa ceva, dar am remarcat o schimbare tranșantă de atitudine în ultimele zile. Pare greu de crezut, dar până la urmă BOR are trust de presă și poate ar vrea să își facă cunoscută noua orientare.
Dincolo de toate aceste lucruri, pe care le putem încadra la „creație”, mai avem și problema „media planului”, a locurilor unde aceste spoturi (sau orice alte creații promoționale) urmează să fie difuzate. Dacă vorbim de video, ar fi vorba în primul rând de televiziunile cu un target matur. Nu e vorba numai de cei care practică angoasa și dezinformarea, ci și de lucruri ca Etno TV, de pildă. Iar pe Facebook, se pot seta ușor demografice care să aproximeze acest public.
Iulian Comănescu este consultant de comunicare.
Dragoș Stanca: Pentru reușita unei campanii atât de importante, bunăvoința nu e suficientă.
1. Partea pozitivă este că există o campanie care, sper, se va regla din mers. Partea negativă este că, în acest moment, e evident că este executată „din aproape în aproape", că nu a existat o gândire conceptuală coerentă și că, în stil mioritic, autoritățile par surprinse că au de executat comunicarea asta ca și cum necesitatea ei a apărut ca o surpriză.
Avem un concept umbrelă vag, spre inexistent: Rovaccinare nu e un brand, e un nume de operațiune secretă militară. Din punct de vedere vizual și comunicațional e o campanie dominată de incoerență: dacă ar comunica la fel, marile branduri comerciale din România ar da faliment în maxim 6 luni.
Ministerul Sănătății comunică într-un fel, echipa din celula care se ocupă de Rovaccinare are un alt stil, premierul în persoană pare că a „lansat” și el un alt concept, pe propriul tricou, hashtagul tricolor + sloganul „Împotrivă Oprim Pandemia”, fiecare instituție publică și probabil fiecare județ are o altă abordare dpdv conceptual.
Oamenii implicați îmi par plini de bunăvoință însă, pentru reușita unei campanii atât de importante, bunăvoința nu e suficientă.
Paradoxal sau ironic, România are una dintre cele mai premiate industrii creative și de comunicare din lume, dar pare că din lipsa de know-how și/sau din cauza unor ambiții personale și/sau a politizării campaniei și/sau poate și din pricina unor blocaje birocratice și legale de netrecut, vedem acum un balet imagistic destul de dezlânat.
Faptul că în lunile în care ar fi trebuit să pregătească așa cum se cuvine campania, factorii majori de decizie au fost ocupați cu alegerile locale și apoi parlamentare nu a ajutat deloc, așa că acum vedem rezultatele.
Să nu fiu înțeles greșit: campania are și părți foarte bune. Dar în industria de comunicare e ca în muzica simfonică. Degeaba cântă 99 de instrumentiști perfect: ajunge un violoncelist care a urcat beat pe scenă și concertul devine de neascultat.
2. Găsind sau generând cadrul legal și deschiderea prin care profesionișții industriei să poată lucra cot la cot cu Guvernul.
O campanie de acest tip presupune aducerea la aceeași masă a mai multor actori: de la oameni de cercetare, la data scientists, media experts, oameni de creație, de conținut, de visual storytelling, copywriteri, jurnaliști, producători de conținut, dezvoltatori web performanți, designeri, alături de cooperarea cu marile instituții media si cu giganții tech care dețin date prețioase care pot fi folosite într-o campanie de succes.
Dacă pare greu spre imposibil de executat așa - adică așa cum se face, normal - nu e problema noastră, a societății civile: e o problemă pe care cei care ne-au cerut votul și care au acum puterea și „portofelul" public la dispoziție trebuie să o rezolve.
E vorba, totuși, de zeci sau sute de vieți pierdute zilnic și de o economie națională care suferă cu fiecare zi în plus în care, în loc să muncim și vedem de viață, ne ascundem de un virus. Nu cred că e ceva mai important, acum, decât rezolvarea acestei crize: iar informarea coerentă și corectă e un element esențial în reușita proiectului.
Dragoș Stanca este expert media și antreprenor tech.
Călin Hera: „Momentul Iohannis” este un exemplu-școală
1. Din capul locului vreau să precizez: nu e cazul să îi țintuim, de pe margine, pe cei care fac această campanie, mai ales în contextul unei presiuni politice imense (adversarii politici ai guvernului, de la „blânzii” pesediști la „aprigii” șoșoaco-auriști sputnikiști). Dar este firesc să ne dăm cu părerea.
Principala calitate a campaniei de informare pro-vaccinare anti-COVID este aceea că există. Numai cârcotașii ar putea afirma că nu există o astfel de campanie. Odată stabilit acest lucru, se poate trece la o sumară analiză a campaniei de informare pro-vaccinare.
Un alt lucru bun a fost acela că echipa de comunicare s-a uitat nițel peste gard și a încercat să se inspire din ceea ce au făcut alții. Site-ul vaccinare-covid.gov.ro aduce destul de mult cu varianta europeană vaccination-info.eu. Ceea ce este OK.
Este în regulă și că au fost pregătite și difuzate clipuri video cu oameni-cheie din sistemul de sănătate.
În fine, cel mai important moment al campaniei de până acum a fost acela al vaccinării președintelui Iohannis.
Un gest de rutină, clasic (exemplul personal dat de șeful statului/autoritatea cea mai importantă în stat) a devenit o locomotivă a campaniei pro-vaccinare. Poate că strategii comunicării au mizat pe asta și au prevăzut că asul va fi scos din mânecă la debutul etapei a doua, a vaccinării „civililor”.
Era logic ca exemplul dat de însuși președintele țării să fie un moment important. Dar îmi rezerv dreptul de a bănui că niciun consilier/strateg din jurul președintelui sau dinăuntrul echipei de comunicare nu a prevăzut că momentul va face ravagii, va viraliza.
O imagine de impact (președintele cu mânecile suflecate la propriu, surprinzător de musculos, genul care merge la sală) s-a răspândit cu viteza rețelelor sociale, iar toți cei care au dat share sau au contribuit cu o glumiță în plus și urmăritorii lor au primit, în subconștient, informația că totul se întâmplă cu ocazia vaccinării. Clasic, manual.
Nu cred că e o coincidență faptul că, la scurt timp, în București și Ilfov s-au epuizat în câteva ore toate programările pentru dozele de vaccin disponibile în prima tranșă a etapei a doua.
Una dintre criticile aduse campaniei pro-vaccinare din România este că a început prea târziu. Nu cred că acesta este baiul cel mare, ci impresia de improvizare. Pare că nu există în spate o gândire strategică, ci doar o suită de hei-rup-uri, contraziceri, probleme tehnice, transparență parțială și o oarecare teamă la nivelul limbajului.
O comunicare convingătoare, mai ales atunci când obiectul este o problemă națională atât de importantă, trebuie să se bazeze pe transparență. Asta înseamnă că onor comunicatorul trebuie să spună public cât de mult se poate, să nu fie zgârcit în informații.
Ceea ce face comunicatorul însă, și a exersat acest tip de comunicare de la începutul de pandemiei încoace, este să comunice zilnic (ceea ce e bine), dar să ofere doar o foarte mică parte a informației: numărul de persoane vaccinate în ziua respectivă, totalul și numărul de reacții adverse. Este o comunicare cantitativă lăudabilă, dar insuficientă. Dacă vrei să-ți atragi publicul de partea ta, atunci nu-i da impresia că vrei doar să bifezi comunicarea.
Nu cred că ar costa pe nimeni nimic dacă guvernul ar oferi informația mai completă, defalcată pe județe/localități, grupe de vârstă, sex etc. Aici este vorba de modul în care te raportezi la mass-media: dacă vrei doar ca jurnaliștii să redea ceea ce le spui în comunicate de presă, atunci le oferi strictul necesar. Dacă ai încredere în ei (și în ceea ce faci tu, autoritate), atunci le oferi toată informația, îi provoci să „sape”, să afle la rândul lor de ce într-un oraș se vaccinează mai mulți oameni și de ce în altul mai puțini. În acest fel, vor lucra pentru tine, vor aduce un plus de autentic în comunicare și atât ei, cât și publicul lor, se vor simți mai degrabă parte a acestui proces.
„Momentul Iohannis” este un exemplu-școală. Este un subiect asumat de public, un subiect real.
Într-o comunicare eficientă nu trebuie scăpat din vedere niciun aspect important, iar problemele tehnice e mai bine să nu apară. Degeaba faci comunicare, dacă platforma pe care trebuie lumea să se înscrie se blochează sau dă rateuri.
2. În orice caz, pentru a funcționa, o campanie de comunicare trebuie să fie pregătită bine. Pornești la drum abia după ce faci o documentare temeinică, vezi ce atuuri ai, care sunt zonele de risc, îți stabilești obiectivele, publicul țintă, un calendar de acțiuni și niște borne. Trasezi, cum se spune, un fir roșu al comunicării.
Datele problemei erau cunoscute la debutul campaniei, iar cei care au gândit strategia au putut avea la dispoziție informații prețioase despre public, despre situația reală. Dinafară s-a putut ști că, în săptămâna premergătoare începerii vaccinării, 63% dintre români erau îngrijorați de evoluția pandemiei de coronavirus, însă doar 30% spuneau că se vor vaccina, în timp ce 29% erau indeciși, iar alți 29% erau hotărâți să nu se vaccineze (Avangarde, 22 decembrie 2020). Cu o lună înainte, doar 22% declarau că se vor vaccina, în vreme ce 30% au declarat că preferă să aștepte o perioadă, iar 38,6% deciși să nu se vaccineze (CCSL, 12 noiembrie 2020).
Ce informații utile avem aici? Pe măsură ce ne apropiam de momentul zero al vaccinării, a crescut ponderea celor deciși să se vaccineze (de la sub un sfert la aproape o treime), în vreme ce a scăzut cu aproape același procent ponderea celor deciși să nu o facă (numărul indecișilor au rămas relativ același). Totul, pe fondul unei îngrijorări privind evoluția pandemiei de coronavirus. Un reglaj fin al strategiei de comunicare ar fi putut însemna, grosier vorbind, expunerea simplă a acestei realități: îngrijorarea îndreptățită vs. soluția cea mai eficientă - vaccinul.
Tot studiile sociologice disponibile publicului larg au mai arătat că, la nivelul lunii octombrie 2020, deci cu două luni înainte de debutul campaniei de vaccinare, românii se aflau mult sub media globală în privința dorinței de a se vaccina (57% față de 74%) - studiu IPSOS.
În topul doritorilor erau China, 97%, Brazilia 88% și Australia 88%), în vreme ce mai „rău” decât noi stăteau doar Ungaria, Polonia (câte 56%) și Rusia (54%). În același timp, România era pe primul loc în lume, dintre cele 28 de țări cercetate, în privința dezacordului total față de vaccinarea anti-COVID (29%). Un alt detaliu: bărbații români era mai pro-vaccinare decât femeile (68% vs. 49%).
Sondajul IPSOS mai arată ceva. Principalele motive pentru care oamenii nu acceptă vaccinarea: teama de reacții adverse (66% români vs. 56% global; mai temători decât noi sunt spaniolii 70% și suedezii 68%), respectiv neîncrederea în eficiența vaccinului (33% vs. 29% global). Un alt lucru interesant: românii sunt cei mai convinși că sunt expuși riscului de contaminare COVID; doar 5% resping vaccinul socotind că nu sunt expuși (imediat după noi urma Italia, cu 5%).
Și acest sondaj îți oferă informații interesante dacă vrei să faci o strategie de comunicare. Afli că românii au câteva trăsături speciale: dețin ponderea cea mai mare de anti-vacciniști convinși, iar cei care se află în această categorie o fac fiind convinși că se pot îmbolnăvi, dar se tem de reacțiile adverse ale vaccinului. Profiluri asemănătoare au, pe anumite zone, francezii și ungurii. Toate aceste informații, plus aceea că bărbații ar putea fi, potrivit cifrelor, aliați ai autorităților în campania pro-vaccinare, pot calibra această campanie.
Ținând cont de informații și de obiectivele pe care vrei să le atingi (awereness pentru vaccinare, vaccinarea hotărâților, convingerea nehotărâților, „smulgerea” unei părți a celor din categoria anti-vaccinare etc.), se stabilesc grupurile țintă, apoi mesajele generale și pentru fiecare grup în parte, mijloacele cele mai eficiente de a ajunge la ele, purtătorii de mesaj, variante de gestionare a situațiilor de criză etc. Și toată echipa, toate componentele ei, trebuie să înțeleagă ce are de făcut și să tragă pentru îndeplinirea obiectivelor, cu convingere. Restul e implementare.
Călin Hera este co-fondator al agenției de PR PiArt Vision.
Dorian Ilie: Oamenii care vorbesc în clipuri citesc de pe o foaie, se vede clar
1. Înainte de a face orice comentariu e important să înţelegem contextul în care are loc campania. În primul rând eu nu ţin minte că Guvernul României să fie organizat o campania atât de amplă şi pe un subiect atât de important şi controversat, poate doar campania anti-HPV din 2008, dar aceea clar e la capitolul „nu se face aşa ceva”.
Întorcându-ne la context, vorbim în primul rând de o criză sanitară mondială fără precedent şi de un an electoral foarte turbulent în România. Faptul că în sine s-a pus pe roate o campanie de informare în masă e lucru bun totuşi.
Adaug la părţile pozitive şi faptul că în campanie au fost implicaţi experţi medicali cu credibilitate şi că mesajul a fost distribuit pe gamă largă de canale, de la TV şi radio, până la digital şi panouri stradale, deci cred că mesajul a ajuns la marea masă de oameni, dar mulţi dintre aceştia nu au rezonat cu el.
Totuşi lucrurile pozitive se opresc aici din punctul meu de vedere.
La capitolul „aşa nu” se vede clar lipsa de experienţă în crearea şi gestionarea unor astfel de campanii, prin faptul că de exemplu „tonul vocii” e unul didactic, scorțos, oamenii care vorbesc în clipuri citesc de pe o foaie, se vede clar. O persoană indecisă cu privire la vaccinare nu cred că i-ar crede, chiar dacă, repet, oamenii aceia din clipuri au o reputaţie profesională excelentă şi au credibilitate.
Dar în comunicare nu sunt suficiente aceste ingrediente. Există această credinţă în rândul multor oameni cum că dacă ai livrat o informaţie şi o repeţi de suficiente ori, atunci lumea integrează informaţia şi îşi schimbă comportamentul. Sigur, dacă vorbim de pufuleţi şi biscuti, poate că funcţionează, pentru că oamenii nu sunt deloc implicaţi emoţional în astfel produse. Nu le pasă atât de mult de ele, pe româneşte.
Dar când vorbim de sănătate în general, şi în particular de medicamente, tratamente şi mai ales vaccinuri, implicarea emoţională e mare.
Îţi intră o substanţă în corp, oamenii au nevoie să înţeleagă ce li se întâmplă şi ce li se va întâmpla pe viitor. Iar cei care fac astfel de campanii trebuie să înţeleagă că produsele şi serviciile în care oamenii se implică emoţional au nevoie de abordări emoţionale pentru că mesajul să-i atingă.
În concluzie, un mare minus în campanie este faptul că nu e livrată absolut nicio emoţie. Degeaba toate beneficiile acelea raţionale, degeaba toate informaţiile corecte, dacă livrarea lor nu s-a făcut înţelegând oamenii cărora vrei să le vorbeşti. Apoi, dincolo de nevoia unei abordări emoţionale, e necesar să ai abordări diferite pentru publicuri diferite.
Oamenii au parte de educaţii diferite, de motivaţii şi valori diferite. Acum avem de-a face cu o campanie de tipul „one size fits all” care nu ţine cont, de exemplu, că într-un fel vorbeşti oamenilor pro-vaccinare, într-un fel vorbeşti cu indecişi şi altfel îi abordezi pe cei contra.
De obicei cu cei contra nu prea ai ce face, dacă au opiniile deja puternic conturate.
Ce poţi face totuşi cu aceşti oameni este să le răspunzi corect, complet şi să le oferi informaţiile cel puţin în comunicarea „two-way” cum e în social media.
De exemplu pe pagina de Facebook a Ministerului Sănătăţii nimeni nu răspunde la comentarii, cele mai multe sunt „hate” curat, conspirații și miștouri, dar sunt şi oameni cu îngrijorări legitime. Ministerul ar trebui să le răspundă.
În concluzie, campania de comunicare este fix cum este comunicarea publică a instituţiilor în general în România, ţeapănă, searbădă, didactică, distanţă, deconectată de oameni şi de realitatea acestora.
2. Cele mai eficiente campanii de comunicare şi promovare, nu doar pentru vaccin, încep cu nişte documentări şi cercetări serioase înainte, care pot dura şi câteva luni de zile. Ca să folosesc o analogie, nu te duci la prima întâlnire fără să ştii ceva despre omul cu care o să te vezi. Se vede că aceasta campanie a fost făcută pe repede înainte, deşi se ştia de la bun început că se pregătesc vaccinuri şi că acestea vor veni mai devreme sau mai târziu.
Ei bine, dacă încă de pe atunci se începea o cercetare profesionistă despre oamenii cărora vrei să le vorbeşti, poate altfel ar fi stat lucrurile. După ce ai cercetat şi ai înţeles cât de cât oamenii, pui pe masă o strategie şi un plan pentru fiecare categorie în parte.
La ce reacţionează cel mai bine? Cum vor înţelege cel mai bine mesajul? Cine să livreze mesajul?
Uitându-mă pe un studiu din decembrie anul trecut, văd că romanii au cea mai mare încredere în Biserică, Armată, Academia Romana, Poliţie, Primărie, pe ultimele locuri sunt chiar Guvernul şi politicienii în general.
Un parteneriat strategic cu Biserica de la început poate ar fi adus alte rezultate acum. Sigur că şi în rândul Bisericii sunt mulţi opozanţi ai vaccinării, dar dacă statul şi Biserica îşi pot da mâna în alte contexte, cum ar fi cele electorale, de ce n-au putut să-şi dea mâna şi acum de la bun început?
De abia de câteva zile, figuri importante din Biserică spun că o să vorbească oamenilor despre importanţa vaccinării. S-a pierdut mult timp preţios.
Apoi, clar e nevoie de mult mai multe emoţie, empatie şi înţelegere în astfel de campanii în care e vorba de sănătatea şi la urma urmei de viaţa oamenilor. Oamenii au frici, ezitări, toate acestea trebuie adresate într-o campanie, sub formă de empatie şi înţelegere.
Eu i-aş fi lăsat pe specialişti să vorbească pe limba lor despre vaccinare în cele 30 – 60 de secunde de spot TV, sunt oameni buni care ştiu ce fac şi vorbesc bine. De ce să-i bagi într-o colivie cu pretenţia de scenariu? În plus, aş mai fi folosit şi figuri publice populare, de la vedete TV la artişti şi sportivi cu credibilitate şi cu reputaţie bună.
Dorian Ilie este specialist în comunicare.
